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到底如何写走心文案?

时间:2019-10-11 23:11:13来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:82次「手机版」
 

文案怎么写

如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。

洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。2011 年,参加过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记?#23186;彩?#26159;一个戴着黑框眼镜的男纸,他对洞察(insight)的描述是我听过最精妙的。他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的 3 重反应。

“啊!你怎么会知道!?#20445;?#24778;讶)

“我也有这种感觉啊!?#20445;?#24378;烈的共鸣)

强烈的情绪平复后,TA 会?#38405;愎文?#30456;看。

“这么多牌子,只?#24515;?#25026;我。”

碰到 g 点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗?卖车,就豪华尊贵成功人士,卖鞋,挑战极限永不服输,卖化?#36924;罚?#23601;我更美啦我好自?#29275;?#38754;对这种广告,观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。

那么,如何写出洞察犀利的文案呢?很多书会告诉你,去做消费者调?#23567;5比?#24456;重要,但不意味你就能写出杰作。你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了 43 分,你没给出一个?#32654;?#30001;,他照样会打扁你。收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理,慢慢总结出 6 个洞察消费者的方法,并附上案例。

一、用消费者?#25353;?#35823;”的思维去思考

现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客?#19981;?#33261;豆腐味的牙膏,你也要理解他。消费者觉得你和他 on the same side,情感诉求才可能成功。

一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社 25 周年庆,请台湾奥美来做推广,动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创?#36824;?#20107;刺激眼球,大家?#25216;?#30528;往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫,在书里?#19968;?#33258;己?#20445;?#25110;是?#26696;?#26377;的不该只是钱包,还有头脑,”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我理解你。你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国?#39318;?#26032;的创业理念,聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,?#27604;?#26356;容?#23376;?#24471;尊敬和订单,如果你?#28304;?#31354;空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?

摘抄:

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个?#35813;?#30340;人,苍白的?#28304;?#26080;法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从?#31216;?#35770;及管理学,八卦周刊讲到社会趋?#30130;?#29978;至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在 MP3 ?#26469;?#30340;?#23478;?#26426;?#36824;?#27668;、无法调整。

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的?#23454;亍?/p>

一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳的支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的?#35805;玻?#20813;得他们会更轻易击垮我,甚?#20142;?#25171;败我的意愿都没有。

结尾部分平静叙述,但是也掩盖不了作者的才华。

我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,

尤其是,还在阅读的人。

网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好,其实他背后的策略才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。

二、描述发烧友的?#21543;?#22855;?#26412;?#21160;

无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户

我?#19981;?#32819;机。有一次逛数码店,我试听了 beat 耳机,我不?#19981;?#23427;的音质,放下耳机我看到包装盒,第一句话就打动了我。Dr.Dre 写的,people aren’t hearing all the music。全文看图。

对于不玩耳机的人来说,耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行,什么三频,女声,解析力,?#24515;?#20040;讲究吗?#31354;?#30340;有!而且很重要!发烧友不但听得出声音?#38468;冢?#36824;特欣赏制作人置入的?#23433;实啊保?#25105;记得第一次听 8 Miles And Running 这首歌前奏,一辆摩托车呼啸而过,马达声从左耳冲到?#21494;?#24863;觉身临其?#24120;?#31532;一次听 Without Me,时不时插入的?#32440;小?#30005;锯声、钢琴快弹,非常的欢乐,我把这些告诉朋友,他们一点都不觉得有趣,当时就觉得自己很孤独,Dre 说的没错,people aren’t hearing all the music。

另一个非常棒的作品是佳能相机的 TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种?#25353;?#20107;”。

然后打出这些摄影作品

Shoot my best!就是这种精神!看完广告我就想起堂叔。他是报社记者,非常?#19981;?#25668;影,一次凌晨去拍车祸现场,他看到两辆车翻倒,还在着火,他第一个念头是这个画面太棒了,冲上去各?#32440;?#24230;一通咔嚓,完了还欣赏自己作品,完了才惊醒,靠,这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的?#21149;?#30456;信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊,啊!这种傻事我也干过!他和品牌这么建立起共鸣。

Shoot My Best :佳能创意感人短视频@广告门

社交网络上,品牌玩洞察,甚至可以不用扯上产品。?#29228;?#26031;今年情人节的稿子就是这样,我个人非常?#19981;丁?/p>

三、?#30740;?#35201;转换?#29053;?#24807;

没错,“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾 90 年代钢琴培训学校的广告语学钢琴的孩子不会变坏。?#39029;?#25110;许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。

人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到 100 块,发现是假钞,你不会太难过,捡钱时候口袋里 100 块被小偷顺走了,就会气的半死。仔细想想挺好玩的,同样是 100 块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我?#24378;?#20197;把这个心理运作在营销?#23567;?#25105;不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。

愉景湾就是这么卖光的。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘,像个世外?#20197;啊?#37324;面规定不能开车,空气非常好,有海滩,?#20889;?#37327;的绿化带,自成一景,因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏,升值潜力不大,?#28304;?#37096;分争分夺秒和重视投资的香港人来说,愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做,1997 年经济危机后,香港经济一直下滑,房地产交易?#30475;?#24133;下降,失业率 7%,40000 户人有?#26696;?#36164;产?#20445;?#20154;们对前景非常悲观,对楼市甚至有?#29053;?#24807;?#23567;?/p>

愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下,诉求户型,环?#24120;?#20302;利率都没用,消费者在等,等经济好到让他?#21069;?#24515;。

逆向思考,什么他们等不了呢?小孩。童年只有几年,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。父?#30422;?#24515;里都知道,而且这是父母?#29053;?#30340;。父母和小孩最密切的时间?#21361;?#20063;只有童年。到了中学叛逆期,自然会疏离,以后会独立,开展自己的生活。父母也是这样走来,他们知道。

所以营销的诉求点成了:“童年是?#28120;?#30340;,现在就要给孩子最好的”。

电视广告?#26696;?#23376;篇”里,看到的是大多数爸?#32622;?#37117;会为小朋友拍摄的成长记录,同时你听到一个爸?#25351;?#23567;孩的信。

就在这几年,只是这几年

多谢你,令我改变

突然之间,我觉得自己好重要

不知什么时候开始,我变得很中意笑

有时好傻地想,真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天,我要给你一个最好的童年

愉景湾,海澄湖畔一段

在这里可以到全系列的视频:http://show.adkungfu.com/fangchan/2046

第一波广告出去,一期住房三个星期卖完。本来定?#20040;?#31532;二波广告的,因此被?#28909;?#28040;。

好洞察是能创造真金白银的。

四、共谋。

这个概念来自 Neil Strauss 的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋,是指双方做一件只?#24515;?#20204;两个才理解的事情,其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的 secret pleasure。比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她“咱俩得装得像大学生,别?#26029;凇保?#20110;是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还?#23460;?#22312;店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。

这两哥们的表情特像在共谋一件事情

纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时,广告?#27604;?#26159;主打方便啦,不用像尿布那样一天洗好?#23500;?#22043;!但很奇怪,广告打了,销量没见增长。于是,公司找来一群妇女做焦点小组访谈,调查员问“纸尿片怎么样?”都答:“方便。”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说:“?#29260;?#19981;在时会用”。问“为什么?”答:“因为?#29260;?#30475;?#36824;摺!?#21407;来老美的?#29260;?#21644;咱们脾气很像,在很多?#29260;?#30475;来,媳妇用纸尿片,那是懒惰,尿布不花钱干嘛不用?多浪费钱啊!

当公司发现这一点后,立?#35848;?#21464;了营销诉求,?#37027;?#35843;柔软,透气,预防小孩红 PP。这下给媳妇一特棒的理由,我买纸尿片是为了孩子好啊!公司和媳妇共谋,瞒过?#29260;牛?#32440;尿片很快迎来销售增长。所以洞察,不一定要把顾客心里话说出来,有时你要帮他藏着。

感谢 @任河 补充,小霸王学习机的营销也利用了共谋,妈妈,我买来是练打字的!是学习的!?#22521;牛?/p>

五、说出消费者难以启齿的痛苦。

尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦,第二,中国女人在 18 到 30 岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求?#27604;?#20250;更敏?#23567;?/p>

多芬可能是全世界最会洞察女?#35828;?#21697;牌。Dove 找来美国罪?#24863;?#20687;艺术家 Gil Zamora,在完全看不见彼?#35828;?#38548;离?#21050;?#19979;,找来 7 位女性描述自?#21644;廡危珿il 根据描述画出画像 A。之后,找来 7 个陌生人,也来描述这 7 位女性,画出画像 B。

画像 A 的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,”“我觉得自己鼻梁很塌。”

画像 B 的描述乐观得多,?#20843;?#26377;一双迷?#35828;?#30524;睛,”?#20843;?#30340;脸型很标致。”

画像。左 A 右 B。

可以看到,女人总在低估自己。

为什么觉得自己丑?因为这个世界一直在售卖美丽。整?#25105;?#38498;打双眼皮手术广告,相比之下自己的单眼皮似乎无精打采,维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌,自己的小腹面目可憎。这个世界?#36824;?#22899;人怎么想,他们就是要卖,就是要刺激你。就算你变美,总是有比你更年轻,更漂亮的 model 出现。女人,背负了太大的压力。Dove 要送上一碗热汤,Dove 把画像交给这 7 位女士,打出这句广告语。

当你感动你的目标顾客,他们的表情会是这样。

2013 戛纳国际创意节钛狮全场大奖,当之无愧。

六,说他最?#35805;?#21548;的。

大概没有一本营销书敢这么提吧。

不知是模仿,还是巧?#24076;?#21435;年华语广告圈有 2 个品牌这么干。

先出来的应该是陌陌,我不用说哪一支了,大家都知道。一个压抑沉闷的女声,?#35789;?#30528;?#39029;?#24335;的唠叨,这些话我们?#26377;?#21548;到大,但是第一次在卫视上听还是很震?#22330;?#25105;过了参加陌陌兴趣小组的年龄,但我相信能引起 8090 后的共鸣。

我更?#19981;?#38463;迪达斯“太不巧”TVC。

他们说:“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太 man。” “太完美。” “太?#23383;傘!?“太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……

这支广告每一秒都打动我。 “太”字句我?#26377;?#21548;到大。打个耳钉,“太像女孩子?#20445;?#22823;学志愿填广告学,“太冷?#29275;?#26368;受不了这些话从自以为是的长辈口里说出,一?#22330;?#20320;好?#23383;?#19981;听等着吃亏”的世故。

这些“太”?#30452;?#25165;?#24515;?#37327;。拿我朋友来说,有健身 20 多年,练出“太粗”胳膊的女瑜伽教练,49 岁,穿着“太暴露”的服装,拿了全国中老年钢管舞第 4 名;有个“太傻”的移动中层主管,辞掉好工作去开餐馆;还有“太执着”的职业电竞选手,25 岁还在天天打游戏,但往往就是这群狂热的人,成为了各个领域的意见领袖人生如果没有肾上腺素迸发的时刻,活着还有什么劲呢?

所以只需要回一句:太不巧,这就是我。

太不巧,这就是我@广告门

source:知乎日报

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