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三万月薪的 TO B 产品运营,你做得好ERP管理软件的运营工作嘛?

时间:2019-07-01 05:41:09来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:92次「手机版」
 

erp分析师

为了更深入 TO B 产品运营的探讨,本文作者是以国内头部 ERP 管理软件企业目前所处的各类状态来展开讨论。enjoy~

互联网+给中国企业带来新的颠覆式的管理和商?#30340;?#24335;、及企业运营手段的重大变革和机遇挑战。互联网经济用户之间的交互影响,个性群体黏性很强的社群经济。

浏览过一些 To B 产品运营或产品经理撰写的 To B 产品运营个案。 为了更深入 TO B 产品运营的探讨,就以国内头部ERP 管理软件企?#30340;?#21069;所处的各类状态来展开讨论,避免阐述对象太宽泛,失去运营对象目标?#23567;?/p>

TO B 管理软件产品客户购买的复杂性和客户生命周期链条较长。{商机漏斗,跟单,招标,商务谈判,合同签订(分产品,实施,售后等),客户化实施,二次开发,售后服务(技术营销),续费或服务费等}。

TO B 管理软件运营主要参与?#22836;?#21147;节点,其一在管理软件新商机、新客户签单前这两个节点,其二是要重点投入运营资源的老客户运维工作。这是考核TOB管理软件运营KPI重点核心指标数据,也是TOB管理软件运营的能力和价值最大化体现。这两个阶段运营关注及发力点,涉及到的购买关键流程和关键拍板人差异巨大。以下主要讨论新商机客户在购买流程,决策,运营一些策略,TOB管理软件老客户运营下一篇重点讲解。

首先我们先了解下,我们运营的产品ERP管理软件的的定义,给实施的企业带来的好处和价值所在。

ERP系统是企业资源计划(Enterprise Resource Planning )的简称,是指建立在信息技术基础上,集信息技术与先进管理思想于一身系统化的企业综合运营?#25945;?/a>。

用以解决和满足各级管理者对信息化的不同要求:为高层经营管理者提供大量的决策信息,为中层管理人员提供企业各个运作层面的运作的处理流程,为基层管理人员提供便利的作业环境,易用的操作方式.。

并由此衍生出不同领域,不同规模企业,众多细分行业的产品解决方案,产品的价格从几千到上亿元不等。

一、TOB企业管理软件 营销复杂度模型图示

下面【购买复杂度模型?】呈现了不同客户购买的复杂度,以及其营销/销售管理关键点。??将指导我们运营更好理解营销过?#35752;?#21508;种维度要素的作用及互相影响的力度,做到精准和效力最大化。

根据客户购买金额、决策复杂度、决策周期等因素,从左到右大致分为快消品、耐消品、工业品(及工程/办公)、对应解决方案等。

模型交点以左:购买者为个人或家庭(2C)为主,产品单价越低,终端客户购买决策越简单、周期越短,对于商家来说,市场品牌渠道、促销越重要。

模型交点以右:购买者多以组织和企业(2B)为主,购买金额越大,参与决策人员越多,最终客户购买决策越复杂、周期越长、影响因素也就越多,对于厂商来说,销售能力、了解需求制定价值方案、综合服务能力越重要。

购买之前、或接触厂?#35752;?#21069;,甚至需求还是潜在阶段,他们会通过搜索、社交网络、特定社交圈来了解相关信息。可?#36816;擔?strong>企业采购是从线上开始。

与销售见面之前,客户已经拥有了足够信息,?#29616;?#24605;考比较深入,与销售见面的目的,或征询、或验证,或解惑,或听取建议,客户已经不是对你“一无所知的小白?#20445;?strong>客户拥有所购产品所有的信息权。

从购买者角度,面对信息泛滥、众说纷纭、铺天推广,到底听谁信谁、如何做出决策?购买动机是外界激发,还是内压产生?需要什么样的方案解决问题、达成目标?如何考查验证?

二、TO B 管理软件产品的购买流程与 TO C 消费差异性

TO B 管理软件采购流程:

信息收集 —— 询价比价?——?招标评估?——?商务采购?——?软件验收?——?现场实施?——?使用培训?——?付款?——?维护

TO B 管理软件产品新客户销售金额大、周期长、参与购买角色多、需求复杂、人际复杂、产品的使用与购买决策链比较长。是群体参与,是?#20013;?#25913;进、螺旋向前的筛选过程,是个提决议和与群体会商的综合结果。

三、TO B 企业管理软件购买重要角色

ToB企业管理软件产品决策核心提示:产品业务是企业的,购买和使用场景,利益是每个角色的。

产品使用者:使用产品的人,首先提出购买使用某产品的建议。

产品选型者:负责产品功能,技术标准,服务内容,商务谈判等流程把关的人或部门。

产品影响者:可以影响购买决策的人,可能是企?#30340;?#37096;,?#37096;?#33021;是外部人士,如管理咨询顾问公司。

产品最?#31449;?#31574;者:最终拍板购买的人或团队。在无需再请示。

从以上重要角色参与购买决策来看,ToB产品的企业采购,除了有可见的购买成本,还有不可见的更高昂的维护和迁移成本,因此整个过程是是理性的、专业的、团队化决策的,每次采购,涉及的关键角色很多,不像个体TOC的消费特质,基本是一个人做出最后决策。

四、TO B 管理软件产品运营经理要求

对于 TO B 产品运营经理要求,许多公司已经做了职业化岗位的具体指标和硬性要求,这里不赘述,只想更贴近TOB管理软件的运营岗位,做一些运营特殊性的要求?#24471;鰲?/p>

1、TO B 管理软件产品运营经理不要想当然,主观的替客户思考。要像“小白”客户一样思考,像专家一样采取行动对产品,客户,市场等做剥皮抽筋式的了解掌握。这样你才可能知道软件那个功能点,那个模块,那个新技术是你运营的核心、爆点、抓手。

2、TO B 管理软件产品的运营重点在产品本身,产品的?#30001;?#26159;消费者,买单者,客户,市场,这些是经理们必修课。长期,专业的沉下去,浸在其中,去嗅,去悟,智慧的梳理,挖掘需求本质,提炼出正确的逻辑。要有发散的思维去?#30001;?#38656;求,不然就成了需求的记录着,传递着,翻译者。后续岗位信息接收者会骂人,怠工,延时那是必然,老板的资本被浪费,不够用也是肯定的

3、TO B 管理软件产品的运营经理一定聚焦自己资源,精力。如ERP顾问,财经分析师,聚精会神,持久研究产品和行业动态信息,趋势,在这个行?#30340;?#31215;累你的厚度,你是业务,产品专家。不只是个初级段位的运营产品经理,丰富着各式各样的产品运营经历。

4、现在许多公司,把运营岗位搞成一个纯技术岗位,各类模型工具,流程导图要求众多,玩的溜溜转。作为软件运营经理或高阶运营,运营工具一般掌?#31449;?#21487;,运营核心技能在于你的大脑和输出内容的质量。

5、TO B 管理软件运营或产品经理最好做过相对应的产品的营销,售前,商务谈判,产品实施,客户售后工作。没有这些?#30340;?#32508;合专业特质的积累,铺底,只懂一些运营工具使用,互联网工作套路,路径,很是单薄。不会有啥深刻思路,底气,方向感的,进步更是无从谈起。

结论重点?#28023;?#25970;黑板)TO B 管理软件产品复杂到,隔行如隔山,换一个细分行业,你将对产品,客户属性,营销套路等基本是从新开始梳理。

五、TO B 软件运营产品及客户分类体系

由于 TO B 管理软件不同产品定位对象及客户不同属性,在 TO ?B 客户运营中的思路,方法,路径差异巨大。

TO B 软件运营产品类

线 下:ERP管理软件。垂直类行业软件

线 上: SAAS CRM ,HR,云ERP

工具类产品? (略)

定制类产品? (略)

工业产品类别(略)

TO B 软件客户分类

新客户

老客户

行业标杆客户

战略客户

高附加值客户

潜力客户

小微企业,中型企业,特大型企业,行政事业单位,行业客户,央企国企。

六、TOB管理软件产品客户运营策略体系

承前所述,TOB管理软件产品的运营过程面对的,不是哪一个人,是企业中多个部门的个体。面对的不是一家企业,是?#30340;?#22806;多家企业间的互相影响。TOB产品运营不是你一个人或一个团队在作战,而是一个体系化的推进,支撑前线战斗的将士。

1、互联网时代,任何行业,产品的头部效应巨大,具有强大虹吸现象。不然,你的投入产出比,线索转化率极低,你都不好意?#30340;?#30340;获客成本。最主要还是线下人员的营销难度系数大大提高。

2、TO B 管理软件产品,无论是通用化软件还是行业软件,无论所处那个阶段,市场地位,企业大小,资源多?#36873;?/strong>首要就是结合自己实际,高屋建甄的整合一切资源,立体矩阵运用线下线上各类通路,到处埋点,?#20013;?#26333;光,塑造企业良好形象和品牌影响力,建立自己所处行业的市场地位,潜移默化的左右潜在用户的第一?#29616;?/p>

3、运营经理所做的一切姿势,就是要让TOB管理软件购买决策里的重要角色,如IT负责人,财务总,总经理或总?#27599;?#21040;,听到,且有印象痕迹。这些人员角色线上线下,接触信息的来源途径,接触的人的圈子,职业或个人爱好等,就是我们运营定向工作的触角地图。

当然这些运营动作,是庞大,系统,矩阵,长期化的,润物细无声的积累作用,我们无法判断何时,那个点被这些角色看到,接收了。

4、TO B 管理软件目前最难之一是线索,拉新、转化,企业众多资源?#25216;?#20013;在这块了。在明?#32439;?#24049;TOB产品功能定位的基础上,?#19994;?#38656;求匹配度较高的细分行业、产业聚集区、像素级客户群体,针?#36816;?#20204;信息接收渠道特点,深度拓展,提高转换率,对客户进行分级管理。

目前传统ERP软件厂商和渠道成员,运营客户体系是一个短板,有客户无运营,或者叫不会运营的?#32622;妗?/p>

5、TO B 管理软件企业购买群体效应?#21644;?#31867;企业会自发组建成社群部落,传播聚焦主题、社群体验与口碑,近似业务场景产生?#35009;?#35302;发动机,企业级 TO B 产品,不见面、无体验,无购买。

6、TO B 管理软件产品展会和培训

品牌信任度是 TO B 端用户决策单位作出决策的重要依据,TO B 端企业可以举办线下市场活动,参与一些相关的展会推广企业的品牌,通过线下茶座,咖啡等形式的活动与潜在用户关键角色做深度?#20302;ǎ?#24418;成良好熟悉的互动关系。可以多频次,不同角色,不同水平,专题内容培训,讲座,打造一定区域城市产品影响力。

7、TO B 管理软件客户成功团队

在To B公司里有一个有别于传统企业的团队—客户成功团队,客户成功团队需要保障用户在使用产品过?#35752;心?#22815;?#34892;?#33719;得期望中的价值效果。只?#24515;?#22815;深刻感受到价值的用户,才会对?#25945;?#20135;生黏度,并且留存下来。客户成功团队主要手段:提供技术,运营支持,塑造用户成功故事的传播,举办客户同?#30340;?#30340;?#27785;?#31561;。

8、许多初创或起步期 TO B 软件小公司不具备很多资源。那就要在垂直于某个细分领域,区域,打造自身的行业优势地位, 壁垒?#26131;?#25317;在有数据优势的领域或区域强势知名公司。

9、区域市场和区域客户培育

在产品刚性需求不强的市场时期,我们要?#24515;?#24515;的,?#20013;?#21435;培育需求。塑造产品,公司在当地区域,行业的的影响力。 当潜在客户?#34892;?#27714;时候,第一个想到你产品和公司。所以我们要下大力气选择出优势区域市场,行业的优质企业,去解决,梳理,把握提?#31471;?#20204;现在的需求,发展的的需求,显性,隐形需求,与区域客户一起成长,不掉队。这就形成你的竞争门槛。如果等到客户提需求,就是杀价格阶段了,这是每个区域渠道成员必须建立起的行业或客户壁垒。

结论重点?#28023;?#25970;白板)互联网时代,企业不会与同一供应商完成“重头到尾”的全流?#25506;?#35302;,长期合作。

10、搭建企业的生态链?#25945;ǎ?/strong>企业无论在哪个阶段,都要注意搭建起自己的生态流量?#25945;ǎ?#21487;以和其他?#25945;ǎ?#25110;企业之间互相合作导流,一起做生态链。

11、TOB管理软件运营的常规途径

线上运营: 双微,百度SEM, SEO,企业网站电商?#25945;ǎ?#33258;建商城,社群,?#25945;?/a>新?#25945;?/a>等

线下运营:?#26434;?#25110;租赁商业店销,人员直销,会销,口碑等

结论重点:目前无论线下线上最?#34892;В?#36716;化?#24335;?#39640;的方式还是传统方式,比如百度SEM,厂家400,人员直销,传统渠道,地推电销,会销等。

国内的ToB管理软件运营还处于初?#27982;?#32034;期,一个新兴的营销模式,属于法无禁止即可为,高频次去?#28304;恚?#21435;实践,去迭代,也许在你擅长的领域走出来的,走在前面就是你我。

运营经理也不要太自我了,认为自己是专家,假设一系列用户、产品。教育培育市场用户需要足够实力的市场行销投入、广告轰炸,对今天大多数初创企业来说,多数不具备。

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