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定位,中国营销史上的最大忽悠

时间:2019-05-14 17:42:07来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:68次「手机版」
 

定位营销

理论是灰色的,惟创造价值常青。

写了两篇批评定位的文章,后台很多人留言说没有了定位,那该怎么做营销呢?还有什么理论可以用呢?

这我就有点莫名惊诧了,和定位等量齐观的营销理论至少还有科特勒的营销管理、迈克波特的竞争战略、蓝海战略、价值设计学说,乃至大卫艾克的品牌?#20160;?#31649;理、凯文凯勒的CBBE模型……

但似乎大?#39029;?#20102;定位,就不知道其他理论存在了。

那么,为啥在这么多营销理论中定位最红?为啥在中国自称定位专家的人最多?是因为定位最牛其他理论都是垃圾?

首先,定位是一门赚钱的生意。

司马迁说过,天下熙熙皆为利来,天下攘?#20004;?#20026;利往。

看看在中国最热衷于推广定位理论的是谁就知道了,看看在我上两篇文章里批评我“连定位的毛都没有摸到的”是什么?#25945;濉?/p>

定位的实施,需要匹配大量传播资源,才有可能在消费者心智留下印象。并且,定位要求企业在传播上在不断重复、坚持。

说白了就是两个字:砸钱。

定位的成功案例,如王老吉(加多宝)、瓜子二手车、?#24403;?#23572;瓷砖、劲?#38405;?#35013;、郎酒……无一不是每年几个亿、几十个亿的广告投放?#29260;?#26469;的。

那么这些品牌到底是广告费的成功,还是广告定位的成功?

定位专家们最不愿意提及的案例,西贝。

先是特劳特中国的定位“西北菜”,然后是里斯品类咨询的定位“烹羊专家”,交了几千万学费,折腾了几年,生意毫无起色。

失败原因在哪呢?是定位?#36824;?#31934;准?

那么我?#23460;?#21477;,各位有在电视上户外上看到西贝铺天盖地的广告吗?

老乡鸡做完定位,光在?#19981;?#19968;个省一年还投了三千多万广告费呢。西贝几千万学费都交了,却不舍得拿几个亿去投广告,只能说还是太小家气,不成功也就没什么可抱怨的了。

其次,定位论足够简单。

你要向别人解释营销管理,至少你需要解释什么是需求,解释STP+4P。

你要向别人解释竞争战略,至少你需要解释五力模型和三?#21482;?#26412;战略。

你要向别人解释蓝海战略,至少你需要解释价值链设计,而且你还得先解释竞争战略。

你要向别人解?#25512;?#29260;?#20160;?#31649;理,至少你需要解释啥叫品牌知名度,啥叫认知度,啥叫品牌联想,啥叫品牌?#39029;?#24230;……

这些营销理论,没有个大半天时间,根本说不清楚。

而定位论,只需要一句话就够了——占据并领导一个品类。

瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网。

加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶

劲?#38405;?#35013;——专注茄克XX年

小郎酒——一年卖出X亿瓶,X亿人在喝的小瓶酒

?#24403;?#23572;——新一代瓷砖瓷抛砖,中国瓷砖领导品牌

占据完品类,然后就去砸钱投广告吧。

对于中国的企?#23548;?#20204;,特别是二三线的老板们,定位是最简单最易理解的,一听就懂,一听就能用。你叫他们去听竞争战略、蓝海、品牌?#20160;?#30495;的会听晕。

对于定位大师?#19988;?#26159;如此,你叫他讲讲定位没问题,你叫他讲讲蓝海、竞争战略、营销管理,恐怕就……

由?#35828;?#33268;很多所谓专家、大师,开口闭口只知定位。乃至罢黜百家,独尊定位术。

似乎全天下的企业、品?#21697;?#23637;的所有阶段,都得按定位论的指导来,不按定位来就是死路一条。削天下品牌之足,以?#35270;?#23450;位之履。坚僻自是,迂腐而不切实?#30465;?#36825;是病,得治。

面对今日不断变化变革的移动互联时代,定位有三大罪状:

1. 扼制企业创新

“大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息……心智一旦形成,几乎就不可能改变。”

——(《定位》第1章,定位究竟是什么)

“如果在大脑中没有空位,那么实验室研制的技术再好,都注定会失败……别白费力气了,人们是不会接受新事物的。”

——(《定位》第七章,跟随者定位,技术陷阱)

“年轻人并不是因为想同时使用几个设备而想要将电视和电话、互联网融合起来。当你试着融合时,就要付出代价。”

——(《品类的起源》,定律6 瑞士军刀式思维)

……

当乔布斯在2007年1月9日,宣布将iPod、手机、互联网融合在一起时,美国的定位咨询公司都站出来炮轰。

因为定位将品牌的起源视为?#21482;?#32780;不是融合,像iPhone这样的四不像产品,根本没有一个确切的品类可言,只有死数一条。但我们今天知道,iPhone改变了世界。

?#36824;?#30740;制出了世界上第一台个人电脑Apple-I,推出了世界上第一款可以买到的、拥有图?#35859;?#38754;和鼠标的个人电脑Macintosh,按照定位理论,这时候?#36824;?#30340;定位是个人电脑的开创者与领导者。

后来?#36824;?#38519;入低谷,市场日趋小众,目标客户主要是艺术人士、专业人士和一些赶时髦的学生,?#36824;?#25104;为高端、个性、时?#23567;?#21697;味的代名?#30465;?#25353;照定位论,这时候?#36824;?#26159;细分并定位于高端时尚电脑这一市场。

但?#36824;?#24590;么说,?#36824;?#22312;消费者心智之中都代表?#35834;?#33041;,根据定位战略,?#36824;?#24212;该打破?#28304;?#20063;想不出要推出一款MP3——iPod,因为它混淆了已有的电脑品牌认知,违背了定位的?#29081;?#26495;原则——一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品。

等到2007年,iPod售出1亿台,销售额近百亿,?#36824;?#38500;了音乐播?#29260;鱥Pod,还有音乐软件和平台iTunes,还出售数字音乐,这时候?#36824;?#30340;定位应该是音乐、时?#23567;?/p>

然而?#36824;?#30340;战略再一次偏航,推出了一款手机iPhone,并且还将品牌?#30001;?#21040;平板电脑、智能手表、智能音箱……?#36824;?#22312;消费者心目中到底代表什么?

在传统年代,企业做品牌是?#24736;?#31867;入手,先解决好占据什么品类,再开始建设品牌。

定位理论来源于农业文明的具象思维,依?#36824;?#23432;着我们老祖宗留下来的“一招鲜吃遍天”的小作坊操作手法,它是商业上的“井田制”,划品类,?#20540;?#30424;,守住自己的一亩三?#20540;亍?/strong>

然而随着互联网的大发展、科技的大跃进,产品的创新和跨界越来越多,品类的壁垒被打破。今天一个品牌面临的致命对手,很可能不是来自于行?#30340;冢?#32780;是来自于其他行业的降维打击。

定位的使命在于聚焦和坚守,即对原有产品、业务、市场以及过去能力、既有认知的聚焦和坚守,进而通过?#20013;源?#25773;在消费者心智之中形成连续性积累。定位是一条单曲线模型。

然而现实世界本质是不连续的,连续性只是人类思维的一个假设。对于真正基业长青的公司来说,秘诀只有一个?#21644;?#36807;颠覆式创新去?#33529;?#31532;一增长曲线,跨进第二条曲线,?#33529;?#33258;己、颠覆自?#28023;?#20174;单曲线模型转向双曲线模型。

聚焦一种特性、固守一个品类,只是企?#21040;?#27573;性的战术选择。因为你所聚焦的特性、固守的品类说不定哪天就被不知?#26469;?#21738;来的对手给团灭了。

因此,定位根本不是企业战略,而是营销战术。定位论的原点,是以击败现有对手为导向,占据品类为前提。

对于一个企业来说,打败竞争对手的确非常重要,但要打败对手,必须首先满足?#27809;?#38656;求。赢得竞争、占据品类,只是满足?#27809;?#38656;求带来的结果。

战略,应该是一个价值创造体系。对于今天这个时代而言,如何通过?#20013;?#21019;新,创造价值、聚拢人,才是我们应?#27809;?#24402;的营销不变的本?#30465;?/p>

2. 矮化品牌价值

按照定位论的观点,一个品牌主导一个品类,主导一个品类的才叫做品牌。

盲目的品牌?#30001;?#21482;会混淆品牌认知,导致消费者心智失去焦点。于是,定位大师们年年炮轰小米违背定位规律,年年说小米必败。

品牌和品类被?#21355;?#32465;定在一起,似乎离开了品类,品牌就没有了存在的意义。那么一个品牌能主?#25216;?#20010;不同的品类吗?没有主导品类的“品牌”还能算是品牌吗?

混淆认知、失去焦点的小米算是一个品牌吗?#31185;?#19979;拥有照相机、摄像机、电脑、电?#21360;?#28216;戏机、播?#29260;?#30340;索尼还算是一个品牌吗?还有三星呢?微软呢?

在品类价值以外的品牌个性、品牌形象、品牌关系,还?#20889;?#22312;的意义吗?

当劲?#38405;?#35013;强调自己说“我是做茄克最好的”,在服装产业刚起步的阶段,在中国欠发达时期一件?#36335;?#37117;做不好的年代,自然有其意义。

但是在今天,消费者并不在乎谁是细分品类第一。服装是时?#23567;?#28526;流和购物心理学。消费者购买服装,牵涉到气质和内心的完全重构。服装的风格与特质,能否?#29916;?#25105;的品位和个性,有时比品?#35270;?#24615;价比更为重要。

我去真功夫吃饭,并不是因为它是排?#27424;?#39046;导品牌,而是因为门店多下楼就有,店面装修让人舒服,饭菜种类多,中午排队少。

无论是基于大卫艾克的五星?#20160;?#27169;型,还是凯文凯勒的CBBE模型,品牌都是一套复杂的体系构建,包括多个维度多个层次的价值,寻求消费者的感觉、认知、?#19988;洹?#24819;象、喜好、情感等心理反应。

而定位所谓的消费者心智,只是寻求消费者认知反应的单一维度。

将品牌的全部价值视为领导品类、占据特性,认为这样就能打动消费者内?#27169;?#36825;是对品牌的严重矮化。品牌的真正价值,不在于占据了什么品类,而是在于品牌与消费者达成何种群体共识。

3. 传播成本极高

定位其实是在告诉消费者:我是谁?我怎么怎么牛逼。

但定位传播出去以后,却才发现一个尴尬的事实:消费者并?#36824;?#24515;你是谁,消费者?#36824;匭乃?#33258;己。

你?#30340;?#26159;某某品类开创者,你一年销量绕地球X圈,遥遥领先。消费者的回应则是:跟我有什么关系?

“领导者、开创者、绕地圈X圈、遥遥领先……”,难以让消费者真正产生兴趣、共鸣、认同,因此必须通过庞大的广告预算去砸,传播成本极高。所谓的定位成功案例,无一例如都是靠大价钱?#39029;?#26469;。

基于竞争导向、品类思考的定位,忽视了最基本的消费者需求。即——消费者是谁?在哪里可以找到?#20811;?#20204;为什么要买我们的产品?这是一个远比“我是谁?我是什么品类??#22791;?#37325;要的问题。

须知,没有一个理论是万能的。?#28784;?#26159;理论,就有其逻辑自洽的边界。

牛顿三大定位那么牛逼,到了原子内部这个微观高速领域还失效了呢,于是我们有了量子力学。

这就是牛顿经典力学的理论边界:它适用于宏观、低速运动物体,不适用于微观粒子,不能用?#21019;?#29702;高速运动问题。

所以,但凡某某大师不断吹嘘,其理论可以解释一切商业现象,适用一切企业,契合一切品牌。

?#36824;?#20225;业面临何种产业状况、何种发展阶段,?#23478;?#29992;这个理论去打造去解释;不用的企业,就是死路一条。

对不起,这是邪教。

最后,用一句话来总结:理论是灰色的,惟创造价值常青。

THE END.

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