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品牌到底要不要停更“双微一抖?#20445;?/h1>

时间:2019-04-05 01:40:00来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:65次「手机版」
 

品牌微博

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:三节课(微信号:sanjieke01)

作者:范米索

近期,就品牌是否要停更“双微一抖”一事,行业内引发了大规模的探讨。三节课常驻作者范米索也针?#28304;?#20107;进行了研究,以下是她的一些思考,如文章内容有不妥之处,欢迎在留言区与米索交流。

这?#25945;歟?#26472;不坏的一篇《停更双微一抖》引起了轩然大波,姜茶茶紧跟其后,出了一篇《为什?#27492;?0%的品牌微博和微信是垃圾》,也抨击了企业开设“双微一抖”的不合理性。

事实上,我很赞同文章里提到的一些企业官微存在的现象和弊病,但我们也应该理性的认识到,任何时候对于某一观点的诞生,都不要秉持以偏概全、盲目对号入座,甚至全盘否定的态度去看待。

基于上述观点,本文会着重围绕以下三个问题进行探讨:

1、为什么多数企业品牌做不好新?#25945;?

2、如何判断自己的品牌是否需要开设新?#25945;?

3、设立企业官微后,又该如何进行日常运营?

为什么多数企业品牌做不好新?#25945;?

我们都知道,企业对新?#25945;?#30340;趋之若鹜不是?#22351;?#29702;的。新?#25945;?#36825;种形态,传播速度快、受众广泛、低成本高效,相比传统?#25945;?#32780;言,为企业品牌塑造带来了极大的便利。

企业在新?#25945;迤教?#36827;行其品牌形象塑造,可以一改传统?#25945;?#20005;肃正经的传播风格,用活泼有趣的表达方式,让用户更易被理解。

拿支付宝的微信订阅号来说,一家金融支?#26029;低?#30340;官方微信订阅号,从标题到内容都是一种“带有情绪的生命体?#20445;?#23436;全人格化了品牌形象。

再者,新?#25945;?#25913;变了传统?#25945;?#30340;传播模式,大大增加了企业与用户的直接互动。新?#25945;?#30340;出现,打破消费者的界限,用户可以对接受的消息进行反馈。

企业收集到了用户的反馈,能够迅速了解用户想法, 进而对自己的产品和相关业务进行改进,促进更好的消费体验。在互动期间,更是拉近了与用户的距离,巩固和提升用户的品牌?#39029;?#24230;。

我们以海尔的官微为例,因为?#20351;?#28120;宝出了款“冷宫”冰箱贴。有用户@了一堆冰箱品牌,建议出一个外观是宫殿的?#38405;?#20912;箱,其中只有海尔官方微博收到消息后转发并给出答复“容我考虑一下”。

海尔新?#25945;?#22242;队随后与冰箱制造部门联系,按照网友建议画出冷宫冰箱设计图,通过 3D 打印技术将“冷宫冰箱”制造出来,并?#19994;?#19968;时间将产品和一封?#34892;?#20449;送到了当初提供想法的用户家里。

这个案例的特殊之处在于,“冷宫”冰箱是通过新?#25945;?#36825;个窗口,完全依靠新?#25945;?#30340;互动,收集用户提供的意见和建议,?#20302;?#20102;生产者和消费者而制造出来的新产品。用户通过官方微博,参与到了企业产品的研发和设计中,成为新产品开发中的一个重要环节。

最后,传统?#25945;?#26102;代,如果企业要投放广告,往往面临费用昂贵且非精准宣传,投入高收益低。但企业开通双微去进行宣传不仅成本大幅降低且能形成垂直营销,精准运营。

如果企?#21040;?#26032;?#25945;?#36816;作的好,那么对于?#25925;?#33258;己企业形象、企业产品、积累用户和销售产品而言,都是百利而无一害。明明是一桩好事,但为什么大部分企业?#25945;?#36816;营者都叫苦不迭,企业官微内容更是不?#35752;?#35270;,无人问津呢?

归根结底,大多数企业对新?#25945;?#37117;缺乏正确的?#29616;!?#21452;微”建设依旧停留在如何增加粉丝量、提高转发、评论、点赞等阶段,而忽视了真正关键的因素:用户。

三节课新?#25945;?#31995;列课程的讲师龙?#19981;?#28779;(现学霸君新?#25945;?#36127;责人,前美丽说新?#25945;?#36127;责人。曾零基础搭建起学霸君 500 万新?#25945;?#30697;阵,月流水破千万;曾在美丽说负责 4000 万?#32771;?#30340;新?#25945;?#30697;阵,年度统计超过99.10%的公众号),一个对新?#25945;?#29609;法了然于胸的人,在这件事上的观点也很值?#23186;?#37492;。他在《停更双微一抖?背后的 12 条冷静思考》里谈到:

新?#25945;?#21457;展迄今已经经历三个阶段,1. 0 阶?#38382;?#20110;编辑时代,好的内容自然就有传播。2. 0 阶段是运营时代,大家集中去做粉丝,打通社交关系。3. 0 阶段随着小程序等出现,配合社群等,新?#25945;?#21333;独可以作为?#25945;?#19994;务出现。绝大多数企业新?#25945;?#30340;?#29616;?#36824;停留在2. 0 阶段,很多传统企业甚至还停留在1. 0 时代,认为新?#25945;?#21482;是一个单纯编辑做的事。

新?#25945;?#36816;营从 1999 年的BBS时代发展到现在,需要的技能点越加越多。

上图摘自龙?#19981;?#28779;《高阶运营》

从微信生态内来看,随着本身微信功能的迭代,对运营的技能点除了要求广?#28982;?#35201;求深度。

上图摘自龙?#19981;?#28779;《高阶运营》

其实,从火火提供的信息中,我们可以发现,新?#25945;?#34429;?#27492;?#20837;门门槛?#20572;?#20294;要做好并不是一件容易的事,它需要具备多方面的能力。

?#27426;?#22823;多数企业的?#29616;?#27424;缺,导致信息仍停留在单向交流中, 重视用户的方式并非满足用户需求、为用户服务。同时制定错误KPI,要求运营者对粉丝量、阅?#20142;?#36127;责。这就使得垃圾内容不断、造假刷粉等恶劣现象成风。

再者,多数品牌思想保守,不敢接受新事物的挑战。而诸如微博这类的媒介属性更偏性于娱乐化,碎片化,是一项大众娱乐和?#20302;?#30340;工具。许多品牌尤其是老品牌在大众面前形象一贯严谨,迁移到新?#25945;迤教?#21518;,依旧保持刻板拒绝转型。

最后,品牌错误评估新?#25945;迤教?#36816;作难度,缺乏专人团队运营,欠缺?#20302;?#36816;作。虽然各大新?#25945;迤教?#25805;作简便、易于 上手,但是要运营得当,发挥该?#25945;?#30340;作用,仍需投入一定的精力,需要专员负责。

因此,做不好企业新?#25945;澹?#26159;谁的过?

如何判断品牌是否要开设新?#25945;?

试想,你在什么情况下会跑去主动看某品牌的官微呢?

常见的如咨询、反馈、投诉关于产品的种种问题。再比如某品牌推出了惊艳设计理念的产品,好比去年的戴森卷发棒。品牌出了?#22909;?#20449;息,掀起轩然大波,引发一?#32972;?#29916;群众的围观,好比前阵子D&G的辱华事件。

这么看来,似乎品牌真的没必要刻意去做开新?#25945;濉H欢?#21040;底要不要开设新?#25945;??#19994;?#22238;答是:可以要。

在社交?#25945;?#26102;代,建立新?#25945;?#36134;号是品牌与消费者?#20302;?#30340;捷径。

如果你所处的行业是教育服务类、咨询类、理财、健身、美妆类等产品,开设对你有利无害。这类型产品较多涉及到内容服务,而双微就较好的承担起了“官网”服务。消费者在产生疑惑、想要寻求咨询时,下意识会通过最常用的社交软件渠道去寻找目标。

如果你所处的行业是快消品、零售类(食品)、3C类产品,当然也需要。

在三节课新?#25945;?#36816;营P2 系列课?#35752;?#30340;企业新?#25945;?#31456;节里,讲师龙?#19981;?#28779;清晰地界定了企?#24213;?#26032;?#25945;?#30340;目?#27169;?/p>

摘自三节课新?#25945;?#36816;营P2 系列课程第二章节

企?#24213;?#26032;?#25945;?#19968;般有三种目?#27169;教?#21697;牌,产品服务和商品售卖。他在《停更双微一抖?背后的 12 条冷静思考》里提到:

?#25945;?#21697;牌为目的的公众号,因为本身就是传播为核心目?#27169;?#21463;打开率下滑的影响较大。事实上以产品和销售为目的企业,正迎来最好的时代。产品为目?#27169;?#22240;为小程序的加持,依然大把红利,比如小年糕,糖豆广场舞等。销售为目?#27169;?#27604;如在微信生态中的拼多多,云集微店等。

因此,问题不在于要不要开设双微,而在于多数企业都没想清楚自己做新?#25945;?#30340;目的究竟是什么,目的决定了新?#25945;?#21697;牌的定位。而定位?#31080;?#38656;要符合上述三者中的一者。

著名的?#24403;?#23572;?#34987;?#24471;者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。

进一步讲,注意力经济是指企?#24213;?#22823;限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获?#31859;?#22823;商业利益的一种特殊的经济模式。人的注意力是有限?#27169;?#30456;对于无限的信息来说是稀缺的。

如何吸引用户的注意力,并促使用户与传播者产生情感共鸣,将会形成巨大的经济影响力,并能够促使用户对品牌产生?#39029;?#24230;。

显然,新?#25945;?#26159;性价比最高的吸引用户注意力的渠道,不好好的利用起新?#25945;?#25171;造自己的品牌优势,难道还要在电视上投广告夺取用户注意刷存在?#26032;?

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